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打通传播“最后一公里”
2020-12-31 14:20:00  来源:新华日报

县级融媒体中心接近最普通的本地受众,扎根基层,更加了解本地的实际情况民风人情,它应该在基层治理体系中担当更重要角色,在舆论引导、信息传播、经济建设、服务社会、文化传承等方面发挥独特作用。随着5G时代的来临,县级融媒体中心的建设将有着无限可能,数字革命背景下的媒介融合将实现云技术和万物互联的新格局。因此,在媒介融合向纵深发展的过程中,抓住时机成功转型成为县级媒体生存发展的关键。

2018年以来,县级融媒体中心建设进入提速阶段。例如,2019年至2020年,南京市11个辖区的融媒体中心相继建立。江宁区融媒体中心通过融媒体APP推动区级融媒体中心建设,依托传统电视台的优势,在调查了江宁区居民的受众画像的基础上,建立精准高效的传播体系的反馈机制,利用多渠道传播进行舆论引导,体现出融媒体的亲民化、可视化、智能化、快速化四个特点。玄武区融媒体中心正式揭牌后,把巩固壮大主流思想舆论摆在重要位置,未来将通过建设融媒体中心努力实现长江路文化旅游集聚区建设。融媒体中心作为当地媒体、政府与群众沟通的一个窗口,将为创新经济带打造做出贡献,并且用于招商引资服务企业、做好基础民生……

尽管有高大上的数字革命的加持,但内容是否个性化、是否具有参与感很重要。县级融媒体中心不能做成一场科技革命的博物馆,用来炫技,用来观光,它应该回到媒体的本身属性,将大众和信息紧紧联系在一起。因此,区级融媒体建设应该立足本土,注重信息传播的有效性、精准性和个性化。县级融媒体中心的最大优势在于“地域和亲情”,遵循的是“本地人写,写本地事,写给本地人看”的原则,重点是做好地方新闻报道。在互联网时代,很多信息可以通过网络来传递,但大量地域性的原创新闻仍需要基层媒体人员去实地采写,很多事关当地老百姓的贴身服务的信息需要基层媒体去传播。当然,区级融媒体中心的建设离不开数字技术的支持,将数字技术适当地运用到传播流程当中,会有效地增强传播效果、提高受众参与度。传统媒体不能仅仅将内容复制到新媒体传播,而是应该有效利用数字技术的互动性、个性化,对用户进行深入调查研究,通过分析用户的行为、情感、态度等,进行精准的内容传播,发挥先天优势。

不能否认的是,由于区级媒体资源相对薄弱,区域市场小,主要靠政府驱动,在人才、体制等方面存在限制,所以大部分的区级融媒体中心都具有相似的结构。另外,许多区级融媒体将媒介融合理解为传播方式、传播渠道的简单相加,认为开通新媒体账号,将内容复制到新媒体平台就是新媒体矩阵,这些现象的根源在于没有系统、稳定的内容生产能力,以及媒体缺乏定位和品牌意识,没有对内容进行系统、专业的规划。任何一个产品在进入市场之前,都需要充分认识自身,做好市场定位。所以县级融媒体中心在众多媒体平台中要想抢占一席之地,首先应该明确自身定位,这种定位对县级融媒体中心来说就像一条线,所有节目宣传都要围绕这条线,如此以来可以提高受众的记忆度,树立县级融媒体中心独特的形象。县级融媒体中心要想改革发展必须要实现真正意义上的融合,不单单只是将媒体平台进行结合,而是要加强各部门之间的联系互通,实现整体的资源共享,对收集到的信息进行多元开发,多途径传播,统一协调制作,顺应时代发展,充分利用自媒体的优势为自身节目做宣传,逐渐提高县级融媒体中心的存在和中心地位。

骆冬松(作者单位:南京理工大学,本文系南京市社会科学基金项目《数字革命背景下南京市区级融媒体建设探索和实践》研究成果)

编辑:张理
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