文化和旅游密不可分。现代意义上的旅游，是人们追求精神生活的结果，是一种对自然、艺术、社会的综合性审美行为。习近平总书记强调：“要坚持以文塑旅、以旅彰文，推动文化和旅游融合发展”。近年来，我国文化和旅游的融合发展，为旅游业注入文化内涵、增添文化魅力，有效提升了旅游业发展品质，同时也激发了文化创新创造活力，增强了人民群众的文化自信，为推进物质文明和精神文明协调发展的中国式现代化探索了新途径。
文化为旅游发展提供强劲动能
社会生产力水平越高、旅游业发展越成熟，游客对文化和旅游深度融合发展的需求越强。从一定意义上说，旅游在发展的先期是“经济—文化产业”，在发展的成熟期是“文化—经济产业”。将文化与旅游深度融合，能够让人们在旅游过程中感悟文化之美、陶冶心灵之美。
新时代，全国博物馆、文化馆、美术馆、科技馆、图书馆等公共文化场馆，国家文化公园、国家公园、国家考古遗址公园等系列重大工程，以及近2万家革命遗（旧）址、展陈馆、纪念馆等红色旅游景区（点），不断融入游客服务体系，让游客感受中华文化的深厚底蕴和中国式现代化建设的伟大成就，为旅游发展注入了强大文化动能。与此同时，“数字敦煌”“数字故宫”“甲骨文焕活”等文物数字化展示系统，延安红街、贵阳长征数字科技艺术馆等融合文化创意、技术和艺术的红色旅游设施，《风起洛阳》《寻迹洛神赋》等沉浸式演艺，以及在线演艺、数字文创等文化新业态，极大丰富了旅游产品体系，增强了旅游发展的活力。通过给旅游业注入丰富文化元素，旅游业的价值内涵大大充实拓展。
习近平总书记指出：“旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁”。促进中华文明传播和跨文化交流，为旅游业高质量发展开辟了更广阔的空间。作为国际旅游最大客源国和主要目的地，中国大地上灿若星辰的文化遗产地、考古遗址、历史文化名城（镇）、国家文化公园等，每年吸引大量境外游客游览，展现了中华文明的深厚底蕴。近年来，各地还通过把传统民俗节日、群众美好生活的生动叙事融入旅游之中，让游客以跨文化的直接体验来感受美好中国，成为吸引境外游客的又一亮点。比如，曲阜国际孔子文化节、云南傣族泼水节、广西壮族“三月三”传统节日等已经成为彰显城市个性与魅力的盛大节日。贵州“村超”联赛等则是凭借特色吸引游客，让既具烟火气又有文化味的日常生活成为展示当代中国生机活力的重要窗口。
实践表明，以文化为旅游休闲增添内涵、增添魅力，以旅游激发文化创新创造活力和服务效能，是一个相互促进、相得益彰的过程。
文旅融合发展呈现鲜明特点
当前，随着大众旅游进入全面发展新阶段，旅游消费整体呈现出多样性、个性化、品质化的特征。作为融合型业态，文旅融合发展呈现一系列鲜明特点。
总量规模持续稳定增长。文化产业与创意经济蓬勃发展推动文化和旅游消费增长，游客在旅游中的文化消费占比不断提升。根据国家统计局数据，今年一季度我国文化娱乐休闲服务、创意设计服务、文化投资运营行业分别比上年同期增长10.5%、10.4%、10.4%；文化新业态特征较为明显的16个行业小类比上年同期增长11.9%，持续发挥带动效应。
消费层次多、结构性热点突出。“新中式”“国潮风”“非遗游”“民俗游”“沉浸游”“博物馆游”等文化旅游受到游客青睐。比如，很多地方在端午节前后，以龙舟比赛等传统民俗活动拉动消费。在空间分布上，北京、西安、开封、重庆、杭州等文化旅游目的地热度较高。从西安大唐不夜城，到开封的清明上河园等，这些地方以浓厚的文化氛围、沉浸式的文化体验、独具创意的文化演出和文创产品等，成为很多游客的打卡地。
多元化跨界融合不断深入。随着“艺术+旅游”“图书馆+旅游”“工业园区+旅游”的发展，文化跨界融合创造的新场景、新业态、新模式不断涌现。比如，不少城市将老工业时代的厂房设施改造成为新的文化空间，既保留了制造业发展过程中的文化足迹，又为文化创新和消费升级提供了新场所。
数字化创新产品加速涌现。运用虚拟现实、增强现实、人工智能、大模型等新技术融合文化创意元素形成的文化创新产品加速涌现，也成为当下文化旅游消费市场增长和升级的突破口。以生成式人工智能支撑的创意内容生产、依托虚拟现实等技术的沉浸式旅游等蓬勃兴起。据中国文娱协会智慧旅游沉浸式专委会测算，今年“五一”假期，42家全国智慧旅游沉浸式体验新空间实现消费总额超过2.2亿元，吸引消费者超430万人次，成为文化旅游消费的热门目的地。
提升深度融合发展效能
更好以文化赋能旅游高质量发展，提升文化和旅游深度融合发展效能，可以从以下几个方面着力。
坚持守正创新，加强对文化资源的挖掘阐释。要在各地依托中华优秀传统文化、革命文化开发的旅游景点、消费场景基础上，更加注重社会主义先进文化与旅游的融合。要加大力度挖掘和展现改革开放以来我国在大国重器、先进科技、重大工程等方面取得的成就，深入挖掘其先进文化元素，弘扬不惧挑战、勇于创新的奋斗精神，以旅游传播社会主义先进文化。
坚持提效增质，推动传统文化旅游转型升级。提升老牌景区、博物馆、纪念馆等的产品和服务，融入技术、艺术等元素，打造年轻人乐于接受的展陈方式、讲解模式，提高传统业态质量效益和核心竞争力。
注重科技赋能，打造更多新增长点。推进数字经济格局下的文化和旅游深度融合，加强数字文化企业与互联网旅游企业对接合作，促进数字内容向旅游领域延伸，强化文化对旅游的内容支撑和创意提升作用。积极利用数字展示、虚拟现实、增强现实、全息投影等技术，加大数字化、沉浸式、互动性等文化和旅游项目设计开发。
激发共情共鸣，促进文化传播和文明互鉴。中国的自然风光和人文历史对入境游客有着强大的吸引力，中国人的生活方式当前也成为文化交流的全新内容。面向入境游客，要注重以普通人的美好生活场景展现新时代中国形象。以便捷的交通和支付方式、丰富多彩的美食、充满烟火气息的日常生活等，让入境游客看到一个既有深厚文化底蕴又充满朝气的当代中国，激发共情共鸣，促进文明互鉴。
（唐晓云 作者为中国旅游研究院研究员）
