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重新认识世界从认识社群开始
2017-12-01 09:31:00  来源:新华日报

  徐志斌的社交红利系列出到了第三本,这一本的主题是“社群”。这确实是当下非常重要的课题。不论是筹划如何去影响别人,还是反思自己如何被社群裹挟、影响,都值得读读这本书,认真思考一下。

  中国经历了漫长的农耕时代,我们习惯了以自然村落为单位,集体协作、共同生活。中国人天生注重集体,强调个体对集体的归属与服从。到了现代,集体主义成为立国精神,我们的集体意识得到进一步强化和培养,集体人格属性进一步深化。

  集体对于我们有着天然的吸引力和影响力。

  微信2.0 版本推出了大受欢迎的“语音对讲”功能,之后的2.2 版本推出了“查找附近的陌生人”功能,而“微信群”功能则是先于语音,在最初的1.1 版本就推出了。这个版本次序不难理解。过去10 年,腾讯一直是中国最大的社交网络。根据其对用户的观察,对用户社交需求的理解,中国用户喜欢群居的特性一目了然。

  如今,微信每天新增200万个群,人们纷纷将他们的自然关系链——家庭、家族、同学、同乡、同好——移植到微信群。现代人独处的时间越来越少。刷朋友圈,在一个又一个微信群里发言或者潜水,成了每天的精神食粮。如果没有手机和网络,人们会顿时惶恐不安,手足无措。

  徐志斌在《小群效应》中有一个观点:“影响一个人的购买决策,最好的方式不是直接冲上去向对方推销,而是通过影响他的2至3位好友影响他。”这句话基本上道破了由网络社群引发的一系列商业奇迹的秘密。

  从2015年至今的3年时间,互联网经济出现了新物种:网红经济、直播经济、知识付费、社群经济,其支柱点几乎都是网络社群的社交红利。

  徐志斌在腾讯工作8年,之后在微播易担任副总裁,应该说他不只是社交红利的持续观察者,也是社交红利的受益者。

  《小群效应》这本书详细描述了如何从零开始建设一个社群,如何运营社群并影响其中的用户,是一本非常实用和系统的书。全书引用了大量案例和数据,许多商业运营案例其实也适用于职场。比如,关于“什么样的人在一起会快速破冰,建立连接”,书中的理论是“三近一反”。将同年龄、同爱好、同地域,性别相反的人放在一个小群,会快速建立连接;比如,关于“捞月狗”这个游戏社区,要加入这个社区,需要先输入自己在游戏中的ID、角色,系统会推荐4个具有同样爱好和相似战绩的朋友,从而让一个进入社区的新用户处于“三近一反”的小群体里,快速与社区的其他用户建立连接。

  “捞月狗”的研究数据还表明,用户如果在社区拥有3个好友,他/她就能够保持6至9个月活跃,社区80%的动态来自这部分用户;如果用户拥有7个好友,就会成为社区的铁杆粉丝。职场也是如此,员工对一家公司的留恋程度,往往取决于他/她在这里有没有朋友。

  关于用户为什么要加入一个群体,并与这个群体保持长期连接,《小群效应》另外一个挺有洞见的论述是,用户对群体有六个诉求:问答求助、炫耀、寻找共鸣、分享知识和资讯、管理和储备潜在关系、共同认可的长期目标和价值观。其中,问答求助、分享知识和资讯、管理和储备潜在关系属于理性诉求;炫耀、寻找共鸣属于感性诉求;共同认可的长期目标和价值观属于文化的吸引力。

  这与现实生活中我们为什么会与某人成为朋友,成为长期朋友,成为人生挚友的原因并无二致。如同挚友对我们的影响一样,这些社群正在潜移默化地占据我们的心智。

  对此,徐志斌也专门提到:社交网络中的关系链构建了壁垒,好友即整个世界。有些人明明走上了错误的道路,却坚信自己的选择,也许是因为他的整个核心关系链都是错的。比如传销的模式,就是用强隔离形成一个全新的社群关系链,用高密度、高强度的信息占据人的心智。所以,当陷入错误的关系链时,社交壁垒会将人牢牢扯入泥潭。因此,徐志斌建议,应该毫不犹豫地删除自己不喜欢的好友。

  我们在享受社交红利的同时,也应对社交信息时刻保持警惕。添加好友,加入圈子,也许进入了一个新世界;删除好友,摒弃圈子,也许成就了另一片海阔天空。

  在手机成为肢体延伸,人人都是低头族的今天,手机成了掌中的世界。手掌之中,人来人往,群起群灭。建立一个社群,影响其中的人;加入一个社群,被其中的人影响。人人被席卷,概莫能外。认识社群,就是认识市场。

  推出任何一个产品时,我们都应该自问:在社群中爆发,还是在社群中灭亡?

  梁 宁(所评图书,徐志斌著,中信出版社2017年10月出版,《小群效应:席卷海量用户的隐性力量》)

编辑:夏禹玮
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