2020年，直播带货风起云涌。在新冠肺炎疫情的冲击下，大量农副产品遇到滞销难题。不止于企业商户，众多市长、县长也纷纷走进直播间，为地方特色产品站台打call。
“电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。”4月20日，习近平总书记在陕西省柞水县小岭镇金米村考察，与正在准备直播的村民交流时如是说。“大有可为”，简简单单四个字，意蕴悠长。
那么，市长县长直播带货究竟带来了什么？是应急之举，还是长效之策？围绕电商新业态，地方政府如何做到“大有可为”？就此话题，记者进行了深入采访。
受众在哪里，工作就该做到哪里
“我的家便是这‘美音自在溧阳’，我家门口的那条路就是‘溧阳1号公路’。”4月18日，溧阳市委书记、市长徐华勤走进学习强国助农直播间，化身首席“带货官”，助力消费扶贫。无独有偶，4月9日兴化市副市长刘汉梅化身天猫“主播”，对兴化小龙虾特色娓娓道来。早在去年8月，该市市长方捷就曾走进淘宝直播，“隔屏”吆喝大闸蟹。
放眼全国，各地越来越多的政府官员参与直播，积极为产品寻找新出路。各平台直播间里，山东省菏泽市委书记张新文、市长陈平推介盆栽牡丹，云南省昆明市晋宁区区长徐波推销晋宁鲜花，湖北省荆州市委常委、洪湖市委书记张远梅洪湖岸边煨藕汤，湖北省秭归县委书记卢辉介绍秭归脐橙……有的省市自治区已形成“团队作战”，广西14个设区市的数十名领导干部加盟“直播带货”，安徽岳西、舒城、临泉、石台、金寨、望江6个国家级贫困县，各个县县长走进直播间，还得到安徽省委书记、省长批示肯定……公开资料显示，目前全国至少已有30多个县的县长或副县长通过网络直播销售农产品，总销量超100万件，总销售额超5000万元。
“这一现象体现了基层干部站在困难第一线解决困难的时代担当。”江苏省政府研究室副主任沈和说。他认为，网络直播卖农产品是近些年兴起的一种新的助农方式，在当前疫情特殊时期，因市长县长直播带货而发扬光大，受到广泛关注。直播带货符合生产消费双方需求、符合时代发展潮流，既解决了农产品滞销问题，带动本地农民致富，又促进商品流通、活跃消费市场，满足了城市居民对更新鲜更便宜农产品的消费需求。这是互联网经济的新境界，是农产品走上市场、农民增收致富的新通道。
在南京大学商学院教授耿强看来，政府通过直播营销推介各地特色产品，值得鼓励。他说，直播电商是一种商业模式的创新，已经成为一个不可取代的新兴业态。过去是在报纸、电视上做广告宣传，现在则转移到淘宝、抖音、B站等网络平台上，无非是换一个媒体平台，但目的是一样的，都是为了让更多人知道当地的产品和特色。直播带货已经被证明是一个非常有效的模式，像李佳琦、薇娅一天的营销额可相当于大商场一年的销售额。“受众在哪里，哪里有宣传效果，哪里有传播效率，就应该上哪里去。”
不止“搭桥梁”，还要“造生态”
“短短半个小时，就卖出了近1万件！”“网友现场下单45万份。”“一天就卖出了4万公斤！”……从报道来看，市长县长直播带货带出了关注度、带出了销售额，但除了“货”还会带来什么呢？
南京农业大学公共管理学院教授吴群认为，市长县长直播带货，表面上看是为农特优产品“代言”以及为生产者消费者架设“桥梁”，更深层次看是延伸农业产业链助力乡村振兴、消费脱贫的有效手段。此举借政府的“引导”作用，激活市场的“主导”作用，把鲜活的农产品及时通过互联网推介给消费者，更是顺应了当前既防控疫情又促进复工复产的要求。
“市长县长变身直播网红，为当地优质农产品站台代言，这不仅是疫情期间农产品销售的新探索，更是各地主动拥抱互联网、抓住直播经济热潮，带动地方产业发展、拉动当地经济的创造性举措。”南京财经大学教授卞志村说。他认为，市长县长直播带货，可推动线上新型消费发展，有助于实现线上线下相融合，对提振农村经济增长动能、增加农民收入具有重要意义。具体而言，一是领导干部对当地优质农产品的亲自“背书”，可极大提升消费者对产品的信任度；二是可为观众提供丰富的消费体验，让消费者对产品生产过程、生产环境、品质把控、使用方法等有更直观清晰的认识，从而降低生产者和消费者之间的信息不对称，促进农产品的销售；三是可将生产、加工、市场等环节打通，缩短农产品销售中间环节，大幅降低营销成本，提高农民利润空间；四是可扩大当地农产品知名度，增加农产品美誉度，有助于特色农产品走向更广阔的市场。
市长县长的加盟，也有助于打造良好的直播销售生态。数据显示，去年我国直播电商行业的规模达到4338亿元，今年一季度全国电商直播就超过400万场，预计全年市场规模将突破9000亿元。快速发展之下，直播带货中的产品质量、售后问题，主播虚假宣传问题、刷单乱象，平台数据造假问题等也层出不穷，鱼龙混杂。“更多有威信、有信用的人群参与进来，必将推动相关政策和法律支持的逐步完善，变相带动直播销售更加规范。”耿强说。
“眼球”在屏内，“功夫”在屏外
直播是一种充满表演性、参与感的传播形式。对农产品销售而言，它也许能引来流量，但未必能赚取口碑。如何长期吸引受众并产生实际收益，无疑是市长县长的必修课。正如河南一个涉足电商多年的副县长所言，官员直播带货不是“出镜卖艺”，也不是“剪彩捧场”，背后是一个系统工程。
“直播带货涉及‘直播人+平台+产品’，还涉及物流、售后服务等多个环节，这是一个庞大的产业体系。”沈和认为，这个体系的本质是“借梯上楼、优势互补”。直播人也就是基层干部，借助电商平台畅通销售渠道，让产品走上市场；电商平台则提供物流售后等服务，同时丰富平台销售内容，提高公益参与度和品牌美誉度。当前这个体系已初步建立，但仍存在范围不够宽、领域不够广，分配机制有待完善，产品品牌化程度还有待提升等问题，亟待进一步探索完善。
在卞志村看来，解决农产品销售难题，需要运用系统性思维，综合施策，打好组合拳。一要持续推进农业供给侧结构性改革，改善农业生产结构，进行特色产业布局，以科技支撑和质量提升努力拓展中高端农产品市场，增强供给体系对需求变化的适应性；二要全面推行农业标准化生产，努力提升农产品质量，确保产品安全，形成并保持产品核心竞争力；三要进一步加强农村基础设施建设，持续建设快捷的物流网络，疏通优质农产品上行“高速公路”，拓展农产品销售范围；四要充分调动生产者、消费者、平台运营商的积极性，构建政府引导、社会参与、市场运作的长效机制，建立健全农产品生产、销售、配送及售后服务体系。
品质是农产品的生命。吴群建议要在生产加工环节打造名特优品牌，营销环节让消费者满意放心，让这种“带货”模式保持持久的生命力。同时，由于农业产业是自然再生产与经济再生产的融合过程，是一个弱质产业，也是效益比较偏低的产业。他提出，农业产业进一步满足老百姓提升生活品质的需求，需要政府的大力扶持和引导。“市长县长直播带货只是开了一个好头，后续工作的关键是发挥政府与市场两方面的作用，完善政策体系，构建‘互联网+’的农产品生产、加工、销售链条这一长效机制，做优乡村产业振兴的营商环境。”
授人以渔，让直播成为“新农具”
市长县长直播带货，固然是一种有益探索，但想让农产品营销插上电子商务的翅膀，推动乡村振兴战略实施、打赢脱贫攻坚战，单靠市长县长还是不够的。
沈和认为，推动农村直播电商发展，要强化政策支持：如借新基建东风，完善乡村基础设施建设，在乡村逐步部署5G网络，畅通并提速物流通道；加大乡村科技投入，强化配套服务，对干部、农民进行培训，让直播带货成为新农活，每个农民都能成为网红主播，让每个干部都能成为农产品的代言人。同时，虽然有省市县领导干部带头，但直播带货本质上仍是一个市场化的手段，未来推动小农经济向现代农业转型，农业生产进一步转向规模化、标准化、机械化，农产品销售也应推广直播带货等新模式，采取信息化、数字化手段，真正使农产品走向品牌化、国际化。
对此，卞志村表示赞同，市长县长直播带货可带来短期的“流量效应”，解决农产品一时的销路问题。但地方领导干部并非专业直播人才，也无法长期从事直播带货。从长期来看，农产品直播销售要取得良好效果，需要专业主播讲好新媒体故事。要想通过网络营销解决农产品销售问题，就要在专业化信息技术人才和网络营销人才引进培养方面加大投入。鼓励专业直播人才主动策划主题性故事、开展相关线上线下活动，打造农副产品系列化传播生态。授人以鱼不如授人以渔，特别要注重培育更多新型职业农民，让更多农民掌握网络销售本领，成为直播带货“达人”。
日前公布的《淘宝直播新经济报告》显示，十大“直播之城”江苏占了三席，分别是苏州、连云港和宿迁。相比其他城市，连云港和宿迁让人颇觉意外。殊不知，在宿迁，单单沭阳一个县就拥有12个“淘宝镇”、86个“淘宝村”，全县4万多淘宝商家都在快速开起淘宝直播间；在连云港，仅仅当地赣榆区海头镇一个镇就拥有3000多直播卖海鲜的商家，全镇电商成交额超过50亿元，日均发货20万订单。这充分说明，直播带货要畅销更要长销，要带货更要带路，靠干部更要靠人才。如何带出稳定销路、带出长期机制、带出强劲队伍，市长县长直播带货之路仍然任重道远。
本报记者 颜云霞 杨 丽
