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县长带货,更需机制带路
2020-04-28 15:32:00  来源:新华日报

2020年,直播带货风起云涌。在新冠肺炎疫情的冲击下,大量农副产品遇到滞销难题。不止于企业商户,众多市长、县长也纷纷走进直播间,为地方特色产品站台打call。

“电商作为新兴业态,既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富,又可以推动乡村振兴,是大有可为的。”4月20日,习近平总书记在陕西省柞水县小岭镇金米村考察,与正在准备直播的村民交流时如是说。“大有可为”,简简单单四个字,意蕴悠长。

那么,市长县长直播带货究竟带来了什么?是应急之举,还是长效之策?围绕电商新业态,地方政府如何做到“大有可为”?就此话题,记者进行了深入采访。

受众在哪里,工作就该做到哪里

“我的家便是这‘美音自在溧阳’,我家门口的那条路就是‘溧阳1号公路’。”4月18日,溧阳市委书记、市长徐华勤走进学习强国助农直播间,化身首席“带货官”,助力消费扶贫。无独有偶,4月9日兴化市副市长刘汉梅化身天猫“主播”,对兴化小龙虾特色娓娓道来。早在去年8月,该市市长方捷就曾走进淘宝直播,“隔屏”吆喝大闸蟹。

放眼全国,各地越来越多的政府官员参与直播,积极为产品寻找新出路。各平台直播间里,山东省菏泽市委书记张新文、市长陈平推介盆栽牡丹,云南省昆明市晋宁区区长徐波推销晋宁鲜花,湖北省荆州市委常委、洪湖市委书记张远梅洪湖岸边煨藕汤,湖北省秭归县委书记卢辉介绍秭归脐橙……有的省市自治区已形成“团队作战”,广西14个设区市的数十名领导干部加盟“直播带货”,安徽岳西、舒城、临泉、石台、金寨、望江6个国家级贫困县,各个县县长走进直播间,还得到安徽省委书记、省长批示肯定……公开资料显示,目前全国至少已有30多个县的县长或副县长通过网络直播销售农产品,总销量超100万件,总销售额超5000万元。

“这一现象体现了基层干部站在困难第一线解决困难的时代担当。”江苏省政府研究室副主任沈和说。他认为,网络直播卖农产品是近些年兴起的一种新的助农方式,在当前疫情特殊时期,因市长县长直播带货而发扬光大,受到广泛关注。直播带货符合生产消费双方需求、符合时代发展潮流,既解决了农产品滞销问题,带动本地农民致富,又促进商品流通、活跃消费市场,满足了城市居民对更新鲜更便宜农产品的消费需求。这是互联网经济的新境界,是农产品走上市场、农民增收致富的新通道。

在南京大学商学院教授耿强看来,政府通过直播营销推介各地特色产品,值得鼓励。他说,直播电商是一种商业模式的创新,已经成为一个不可取代的新兴业态。过去是在报纸、电视上做广告宣传,现在则转移到淘宝、抖音、B站等网络平台上,无非是换一个媒体平台,但目的是一样的,都是为了让更多人知道当地的产品和特色。直播带货已经被证明是一个非常有效的模式,像李佳琦、薇娅一天的营销额可相当于大商场一年的销售额。“受众在哪里,哪里有宣传效果,哪里有传播效率,就应该上哪里去。”

不止“搭桥梁”,还要“造生态”

“短短半个小时,就卖出了近1万件!”“网友现场下单45万份。”“一天就卖出了4万公斤!”……从报道来看,市长县长直播带货带出了关注度、带出了销售额,但除了“货”还会带来什么呢?

南京农业大学公共管理学院教授吴群认为,市长县长直播带货,表面上看是为农特优产品“代言”以及为生产者消费者架设“桥梁”,更深层次看是延伸农业产业链助力乡村振兴、消费脱贫的有效手段。此举借政府的“引导”作用,激活市场的“主导”作用,把鲜活的农产品及时通过互联网推介给消费者,更是顺应了当前既防控疫情又促进复工复产的要求。

“市长县长变身直播网红,为当地优质农产品站台代言,这不仅是疫情期间农产品销售的新探索,更是各地主动拥抱互联网、抓住直播经济热潮,带动地方产业发展、拉动当地经济的创造性举措。”南京财经大学教授卞志村说。他认为,市长县长直播带货,可推动线上新型消费发展,有助于实现线上线下相融合,对提振农村经济增长动能、增加农民收入具有重要意义。具体而言,一是领导干部对当地优质农产品的亲自“背书”,可极大提升消费者对产品的信任度;二是可为观众提供丰富的消费体验,让消费者对产品生产过程、生产环境、品质把控、使用方法等有更直观清晰的认识,从而降低生产者和消费者之间的信息不对称,促进农产品的销售;三是可将生产、加工、市场等环节打通,缩短农产品销售中间环节,大幅降低营销成本,提高农民利润空间;四是可扩大当地农产品知名度,增加农产品美誉度,有助于特色农产品走向更广阔的市场。

市长县长的加盟,也有助于打造良好的直播销售生态。数据显示,去年我国直播电商行业的规模达到4338亿元,今年一季度全国电商直播就超过400万场,预计全年市场规模将突破9000亿元。快速发展之下,直播带货中的产品质量、售后问题,主播虚假宣传问题、刷单乱象,平台数据造假问题等也层出不穷,鱼龙混杂。“更多有威信、有信用的人群参与进来,必将推动相关政策和法律支持的逐步完善,变相带动直播销售更加规范。”耿强说。

“眼球”在屏内,“功夫”在屏外

直播是一种充满表演性、参与感的传播形式。对农产品销售而言,它也许能引来流量,但未必能赚取口碑。如何长期吸引受众并产生实际收益,无疑是市长县长的必修课。正如河南一个涉足电商多年的副县长所言,官员直播带货不是“出镜卖艺”,也不是“剪彩捧场”,背后是一个系统工程。

“直播带货涉及‘直播人+平台+产品’,还涉及物流、售后服务等多个环节,这是一个庞大的产业体系。”沈和认为,这个体系的本质是“借梯上楼、优势互补”。直播人也就是基层干部,借助电商平台畅通销售渠道,让产品走上市场;电商平台则提供物流售后等服务,同时丰富平台销售内容,提高公益参与度和品牌美誉度。当前这个体系已初步建立,但仍存在范围不够宽、领域不够广,分配机制有待完善,产品品牌化程度还有待提升等问题,亟待进一步探索完善。

在卞志村看来,解决农产品销售难题,需要运用系统性思维,综合施策,打好组合拳。一要持续推进农业供给侧结构性改革,改善农业生产结构,进行特色产业布局,以科技支撑和质量提升努力拓展中高端农产品市场,增强供给体系对需求变化的适应性;二要全面推行农业标准化生产,努力提升农产品质量,确保产品安全,形成并保持产品核心竞争力;三要进一步加强农村基础设施建设,持续建设快捷的物流网络,疏通优质农产品上行“高速公路”,拓展农产品销售范围;四要充分调动生产者、消费者、平台运营商的积极性,构建政府引导、社会参与、市场运作的长效机制,建立健全农产品生产、销售、配送及售后服务体系。

品质是农产品的生命。吴群建议要在生产加工环节打造名特优品牌,营销环节让消费者满意放心,让这种“带货”模式保持持久的生命力。同时,由于农业产业是自然再生产与经济再生产的融合过程,是一个弱质产业,也是效益比较偏低的产业。他提出,农业产业进一步满足老百姓提升生活品质的需求,需要政府的大力扶持和引导。“市长县长直播带货只是开了一个好头,后续工作的关键是发挥政府与市场两方面的作用,完善政策体系,构建‘互联网+’的农产品生产、加工、销售链条这一长效机制,做优乡村产业振兴的营商环境。”

授人以渔,让直播成为“新农具”

市长县长直播带货,固然是一种有益探索,但想让农产品营销插上电子商务的翅膀,推动乡村振兴战略实施、打赢脱贫攻坚战,单靠市长县长还是不够的。

沈和认为,推动农村直播电商发展,要强化政策支持:如借新基建东风,完善乡村基础设施建设,在乡村逐步部署5G网络,畅通并提速物流通道;加大乡村科技投入,强化配套服务,对干部、农民进行培训,让直播带货成为新农活,每个农民都能成为网红主播,让每个干部都能成为农产品的代言人。同时,虽然有省市县领导干部带头,但直播带货本质上仍是一个市场化的手段,未来推动小农经济向现代农业转型,农业生产进一步转向规模化、标准化、机械化,农产品销售也应推广直播带货等新模式,采取信息化、数字化手段,真正使农产品走向品牌化、国际化。

对此,卞志村表示赞同,市长县长直播带货可带来短期的“流量效应”,解决农产品一时的销路问题。但地方领导干部并非专业直播人才,也无法长期从事直播带货。从长期来看,农产品直播销售要取得良好效果,需要专业主播讲好新媒体故事。要想通过网络营销解决农产品销售问题,就要在专业化信息技术人才和网络营销人才引进培养方面加大投入。鼓励专业直播人才主动策划主题性故事、开展相关线上线下活动,打造农副产品系列化传播生态。授人以鱼不如授人以渔,特别要注重培育更多新型职业农民,让更多农民掌握网络销售本领,成为直播带货“达人”。

日前公布的《淘宝直播新经济报告》显示,十大“直播之城”江苏占了三席,分别是苏州、连云港和宿迁。相比其他城市,连云港和宿迁让人颇觉意外。殊不知,在宿迁,单单沭阳一个县就拥有12个“淘宝镇”、86个“淘宝村”,全县4万多淘宝商家都在快速开起淘宝直播间;在连云港,仅仅当地赣榆区海头镇一个镇就拥有3000多直播卖海鲜的商家,全镇电商成交额超过50亿元,日均发货20万订单。这充分说明,直播带货要畅销更要长销,要带货更要带路,靠干部更要靠人才。如何带出稳定销路、带出长期机制、带出强劲队伍,市长县长直播带货之路仍然任重道远。

本报记者 颜云霞 杨 丽

编辑:张理
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