一场突如其来的疫情，让旅游市场受到严重打击。如何化解这次疫情给旅游发展带来的影响，是摆在各级旅游主管部门面前的一道难题。推进文旅融合，是解答这一难题、再创旅游业新辉煌的一个重要思路。

疫情过后，旅游业可能会出现三个变化：一是人们出游方式的改变，由过去的团队包车游变为自驾游，个性化、差异化、垂直化的旅游会更受欢迎。二是旅游内容的改变，由单纯地看自然、人文景点改为看自然景观和体验文化内涵为主，由看室内景点改为更多地看室外景点。三是旅游习惯的改变，游客就餐会以自助餐为主，住宿由过去住宾馆改为住酒店式公寓，旅游购物从过去以实体店购买旅游商品为主，向线上线下结合的旅游购物转移。面对这些变化，旅游业要及时应对，适应文旅融合的新形势，在旅游产品供给、旅游营销管理和旅游配套服务上提出相应的对策。

旅游产品的创新性改变。这次疫情过后，中等收入群体的消费需求，在文化认知、消费偏好、消费门槛上会有明显变化，会提出多元化的消费需求。因此，对应的旅游产品和服务也应当是多元化、专业化的。自然博物科技教育与亲子休闲度假、虚拟现实与户外体育休闲、线上教育与线下亲子活动、教育文化融合研学度假、休闲主题综合体度假区等，这些都是满足疫后中等收入群体的细分渠道、细分项目的旅游产品类型，应该在疫后得到充分发展。当然，疫情后的旅游市场竞争是品质化和差异化的竞争，在开发旅游产品时不能同质化竞争，要靠文化内容的融入，提高旅游产品的核心竞争力。可引入VR、AR等现代科技，提升展示水平，形象生动地再现旅游对象和文化景点的前世今生、重要场景和重大历史事件，让游客如临其境、感同身受。

营销策略的革命性改变。在疫情过后，针对已经变化的市场和改变的出游方式带来的旅游消费需求新变化，要革命性地改变过去简单地通过市场营销、渠道重建恢复流量（接待人次）与数量（营业额）来考核旅游业发展的做法。对旅游业的考核要进行革命性的改变，促使旅游业的营销管理考虑到游客对象的变化，更多地在景点宣传、票价优惠、接待方式等方面向自驾游、自助游的游客倾斜。不要仅仅注重门票收入，更要注重旅游的综合收入。对旅游产品的宣传推介也要改变过去线下的发宣传资料、到车站建广告牌的形式，更多地采用上抖音、开微信公众号、建旅游网站等线上宣传方式。同时，加快现代旅游治理体系的构建，加快文旅行业命运共同体的构建，通过文旅融合加速文旅企业IP品牌化和专业化旅游运营集团的诞生，加速文旅企业的营销和行业品质变革。

配套服务的适应性改变。疫情过后，旅游配套设施也需要作适应性的改变。旅游餐厅要以自助餐为主，更多地提倡公筷、公勺和个性化的服务；旅游管理部门要加强具有文化品牌的连锁外卖餐饮企业的布点建设；旅游酒店业要将发展方向从以团队游客为主要目标的宾馆改为以自驾游客为目标的公寓；旅游车辆服务部门要更多地提供小车服务，特别是针对一家一户的租车服务。在这次防疫战争中，戴口罩、勤洗手、避免传染……已经深深地刻在人们的脑子里，景区的公共卫生设施也要有较大的提升。同时，要以消费者为中心，适应消费群体的变化，增加文化含量，给消费者提供量身定制的文化旅游服务。各地要整合博物馆馆藏文物及历史文化元素，融合非遗项目，打造独具文化特色的文创产品。开发网上销售渠道，联合传统品牌线下经营，做大做强综合性旅游文创企业，形成一个融产业链条、文化展示、旅游线路为一体的新型文化旅游服务业经济形态。

姜师立（作者为扬州大学中国大运河研究院研究员、扬州市新闻出版局副局长）