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双传学:构建思想理论传播高地的三重维度
2021-06-29 14:01:00  来源:《中国记者》

内容提要:在全媒体语境下构建思想理论传播高地,新华报业传媒集团强化效果导向、系统观念、辩证思维。打造专业平台,建设全媒渠道,创新话语表达,坚持分众化与大众化的统一;遵循新闻规律,回答时代之问,融通理论舆论,坚持理论性与实践性的统一;营造互动参与场景,构建具象传播主体,坚持单向性与互动性的统一。

2021年第6期《中国记者》

习近平总书记强调,要坚持不懈用新时代中国特色社会主义思想武装全党、教育人民、推动工作,在学懂弄通做实上下功夫,推动当代中国马克思主义、21世纪马克思主义深入人心、落地生根。加强党的思想理论工作,主流媒体的大力宣传、广泛传播至关重要。报刊网络理论宣传阵地作为理论工作的重要平台,其主要职责在于传播,工作重点在于传播,独特优势也在于传播。主流媒体应紧紧扣住“传播”这一关键词,充分发挥在党的思想理论工作中的重要作用。

创刊于1938年的《新华日报》,从诞生之日起就把宣传进步思想、传播先进理论作为自己的首要任务。重视思想理论传播,成为《新华日报》代代赓续的“红色基因”。近年来,新华报业传媒集团践行初心使命,勇扛责任担当,不断强化“思想立报、观点兴媒”发展理念,着力构建具有全国影响的思想理论传播高地。《新华日报》的《思想周刊》入选全国“砥砺奋进的五年”大型成就展,亮相“伟大的变革——庆祝改革开放40周年大型展览”,多次获得中宣部表扬和江苏省委肯定;“六大周刊”聚力思想引领,成为《新华日报》的重要品牌;创办江苏首家主流媒体高端智库,建成数字化智库服务云平台;2018年至2020年,集团在中国新闻奖评选中连创佳绩、名列前茅,思想理论宣传成果丰硕,评论《民生实事莫沉迷于“数字突破”》《在抓落实中重“绩”留“心”》先后获一等奖,网络专题“马克思主义·青年说”“E起学习”先后获二等奖;“漫说快评”成为中国新闻名专栏。云教育中心荣获“全国未成年人思想道德建设工作先进单位”称号;“新华红·思享会”党建活动广受基层欢迎;VR虚拟党建馆令人耳目一新。思想理论传播成为集团宣传舆论工作的鲜明主线、重点亮点。

新华红·思享会

在全媒体语境下构建思想理论传播高地,新华报业传媒集团坚持效果导向,注重系统观念,强化辩证思维,围绕分众化与大众化、理论性与实践性、单向性与互动性三对关系,在三个维度上统筹把握、全面发力。

一、厘清传播路径,坚持分众化与大众化的统一

习近平总书记强调,要加强传播手段和话语方式创新,让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。从全社会理论传播的高度看,主流媒体推动党的创新理论“飞入寻常百姓家”有两条路径。其一,直接面向整个社会进行大众化宣传。其二,根据“两级传播”规律,首先将理论成果全面准确地传播至特定人群,再通过他们的话语转化和各自不同的途径扩散至整个社会。这个分众化的“特定人群”,包括社科理论界人士、领导干部、媒体人员、思政教师、政工人员等。系统地提升他们的理论水平,是整个社会理论传播不可或缺的基础工程。主流媒体的理论宣传只有做到分众化与大众化相统一,实现专业与通俗并存、严谨与生动兼具,才能更好地履行职责使命、提升传播效应。

(一)打造专业平台,汇聚优质资源

开展有效的分众化传播,关键要打造高质量的专业平台。2017年1月,在一些报纸纷纷压缩版面的背景下,《新华日报》将原来每周两个版的理论专版《思想》升级为每周四个版的《思想周刊》,实现了思想理论宣传核心平台的转型升级和“凤凰涅槃”。四年来,《思想周刊》持续优化内容结构、提升质量水平,致力发思想新论、扬江苏政声、做决策参事、观社会脉动、展学林风采,在目标读者群中的影响力不断增强。

高质量的平台有赖于高水平的专业队伍、专业文章。《思想周刊》借“外脑”用“外力”,引“大咖”靠“大家”,汇聚了一支理论名家队伍。目前,韩庆祥、颜晓峰、李捷、齐卫平等一大批国内知名专家已成为《思想周刊》的常驻作者,众多省内知名学者更是经常出现在《思想周刊》上。2019年3月,中央党校成立首个由韩庆祥教授担任领衔专家的学术研究型专家工作室。新华日报社主动和韩庆祥教授对接,在《思想周刊》开设“中央党校专家工作室”专栏。大家名家云集,不但提升了周刊的思想含量、理论分量,而且形成了“广告效应”,吸引了更多的优秀作者。集团建立了特约研究员队伍,为近百名特约研究员颁发了聘书。在2018年首次出版《思想周刊文丛》的基础上,2021年第二批文丛也即将出版,通过二次开发进一步扩大周刊影响。

办好《思想周刊》的同时,《新华日报》精心策划推出“经济橙”“文艺紫”“科技蓝”“人文青”“智库绿”等周刊,以“深阅读”强化党报思想标识度、人文能见度、品牌美誉度。六大周刊每天轮流见报,形成丰富多彩的“周刊矩阵”,从各个方面构筑起思想理论宣传的重要平台。

(二)构建全媒渠道,提升传播能级

在学理性较强的分众化理论传播中,党报党刊等纸质媒体无论作为载体还是品牌,都具有独特的优势。但在面向整个社会的大众化传播中,互联网越来越成为主要宣传阵地。主流媒体必须加快深度融合步伐,推动理论宣传主力军全面挺进主阵地,将互联网这个“最大变量”变成理论宣传的“最大增量”。

新华报业传媒集团积极拓展新兴媒体,构建“报网端微抖”理论传播体系。“报”,主要指《新华日报》的《思想周刊》;“网”,包括“理论之光”网和新华报业网、中国江苏网相关频道;“端”,包括“交汇点新闻”“新江苏”客户端相关频道,以及由集团运维的“学习强国”江苏学习平台;“微”,指“理论之光”“江东观潮”等微信公众号;“抖”,指“马克思主义·青年说”“理所当然”等抖音号。各媒体在彰显自身特色的同时相互引流,形成同步发力、优势互补的“理论传播共同体”。坚持移动优先,充分发挥移动媒体的“排头兵”作用。“交汇点新闻”将“思想”频道置于固定频道的突出位置,点击率不断提升;“理论之光”开设“专家视点”“理论天天看”“政在一线”等一系列栏目,用户数接近10万;“理所当然”抖音号2020年6月推出,成立专门的工作室精心运维,影响力迅速扩大。目前,集团思想理论宣传的编辑、记者已基本完成全媒化转型,日常工作中将大量时间用于新媒体内容产品的编辑制作。《思想周刊》刊载的内容,经制作转化后全部发布在各类新媒体端口。《思想周刊》在发挥分众化传播载体功能的同时,也成为大众化传播的优质内容集散地。

马克思主义·青年说

(三)创新话语表达,推动入脑入心

“语言是思想的直接现实。”让党的创新理论“飞入寻常百姓家”,真正入脑入心,就要以当代马克思主义主流话语的核心概念为主干,打通政治话语、学术话语、大众话语、网络话语等不同话语场域,实现各类话语的兼容和对接,把深奥的哲理、博大的思想化为平易朴实、生动形象、具体可感的话语表达。

近年来,新华报业传媒集团积极探索思想理论宣传的话语创新,在强调理论文章力避艰涩滞重、追求清新文风的同时,广泛采用灵活多样的融媒体方式进行宣传。中国江苏网2020年推出的“E起学习”专题,设立“习语常听”“学习海报”“习语问答”“学习微镜头”等栏目,以图文、音频、视频、动画、H5等多种形式,在PC端和移动端同时展现,常常在微信朋友圈引发“刷屏”效应。“理所当然”抖音号独家采访社科名家,拍摄剪辑成两分钟左右的短视频,以轻松诙谐的方式传播深刻观点,至2021年3月已推出60多期,大部分点击量在数万人次,最高的点击量超过20万。集团在解放思想主题宣传中推出系列视频访谈《解放思想圆桌会》,“不忘初心、牢记使命”宣传中推出《红色宣讲映初心》等系列短视频,抗疫宣传中推出《抗疫先锋说》《抗疫思政课》等系列短视频,党史宣传中推出《走近红色文物》等系列短视频,视频化、口语化已成为思想理论宣传“新常态”。与此同时,积极探索主流思想艺术化表达,2021年全国两会期间,“交汇点新闻”90后团队自编自演的原创MV《百年风华正青春》成为爆款产品;全面建成小康社会宣传中策划推出《小康图志》钢笔画系列,党史宣传中推出《红色剪影百年记忆》剪纸系列,图文互补,别具一格,获得读者用户交口称赞,相关出版社主动要求汇编出书。

二、聚焦现实关切,坚持理论性与实践性的统一

时代是思想之母,实践是理论之源。当代中国马克思主义是随着实践发展而不断完善的科学体系,丰富鲜活的中国实践,始终是这一理论体系的源头活水。与书籍、刊物等传播载体相比,新闻媒体动态反映现实世界的功能,使它在理论宣传中可以更加便捷、更加生动地体现理论与实践的高度统一。

(一)遵循新闻规律,加强动态策划

新闻传播的即时原则也是理论传播的重要原则。[1]强化新闻性、时效性,全面准确地传播我们党根据形势发展作出的最新理论概括,对及时统一思想、凝聚共识具有重要意义。同时,在注意力稀缺的互联网时代,利用人们对大事要事的关注,将理论宣传从“静态”变为“动态”,可取得事半功倍的效果。

近年来,“策划”作为新华报业传媒集团推进精品生产的重要抓手,也成为理论宣传强化时效、提升水平的基本要求。重要讲话必策划。《思想周刊》将学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想作为主线,常年开设有关专栏,并且每逢习近平总书记发表重要讲话,都在第一时间推出整版或跨版策划,深入阐释其精髓要义。2021年全国两会期间,习近平总书记参加多场活动并分别发表重要讲话,《思想周刊》迅速推出整版理论文章,生动阐释习总书记重要讲话中以人民为中心的发展思想。重大新闻必策划。围绕中央和省委重要会议、重大活动,及时组织专家撰写理论文章,推出整版解读或相关专栏。重要新闻现象也是策划契机。《平“语”近人》在央视热播,《思想周刊》迅速以两个整版反映12家高校马克思主义学院青年教师的收视感悟,同时开设“平‘语’近人大家谈”专栏;《文艺周刊》推出整版报道《平“语”近人,创新表达“典”亮思想》。重要节点必策划。围绕改革开放40周年、马克思诞辰200周年、《共产党宣言》发表170周年、新中国成立70周年等重要时间节点,《思想周刊》等周刊及时推出整版策划。2019年,组织策划“汲取精神力量、献礼70华诞——追寻共和国精神江苏谱系”大型全媒体新闻行动,同时邀请省内外50多位专家举行理论研讨,引起广泛关注;在习近平总书记主持召开文艺工作座谈会并发表重要讲话五周年之际,《文艺周刊》推出整版策划《以作品立身为时代画像》,引发文艺工作者强烈共鸣。2020年第三个“宪法宣传周”到来之际,《思想周刊》刊发重磅文章《习近平法治思想是全面依法治国的根本遵循》,不到一天时间网络阅读量即超过2600万。

(二)回答时代之问,强化现实指导

理论宣传作用发挥得怎么样,重要的是看能否有效回答现实问题、诠释当下实践。要紧密结合解决经济社会发展各领域的重点热点问题,及时回答时代之问、人民之问,廓清困扰和束缚实践发展的思想迷雾,强化理论传播的方位感、时代感,让广大干部群众有更多的思想获得感。

新华报业传媒集团以《思想周刊》为核心阵地的理论宣传,在追求理论阐释“高”“精”“深”的同时,着力强化观照现实的“新”“活”“鲜”,增强问题意识,凝练江苏经验,传递江苏声音。作者队伍中除了大批省内外理论名家,还有众多实践经验丰富、理论功底扎实的厅局干部、市县领导,为理论宣传植根现实土壤提供了有力保障。近两年,围绕“强富美高”新江苏建设、“六个高质量”“争当表率、争作示范、走在前列”、大运河文化带建设、长江大保护、长三角区域一体化发展等重大主题,及时推出大批整版策划、专栏和系列文章,全面深入地诠释中国特色社会主义在江苏的生动实践。中国特色新型智库建设是理论工作一大发力点。新华报业传媒集团将媒体智库化作为转型发展的战略方向,2018年组建江苏第一个主流媒体高端智库——新华传媒智库,通过大数据舆情监测、“智库专家媒体记者地方(行业)行”、举办“智库高级研修班”、发行《江苏网络舆情》刊物等多种方式,构建服务科学决策“最强大脑”,深度参与江苏高质量发展进程。2020年4月创办的新华日报《智库周刊》,致力搭建课题研究、专家交流、资源共享、成果发布合作平台,推动智库服务跃上新台阶。

(三)融通理论舆论,实现同频共振

新闻评论作为新闻报道的一大类别,是主流媒体引领舆论的旗帜,也是理论与现实的“接合器”、党的创新理论落地生根的“播种机”。网络世界越是众声喧哗,社会思潮越是多元复杂,价值观念越是纷争激荡,主流媒体评论言论的“主心骨”“风向标”作用就越是重要。舆论跟着理论走,理论靠着舆论推,是壮大主流思想舆论的内在规律。

新华报业传媒集团坚持理论和舆论同向发力、同频共振,构建起形式多样、层次清晰、功能完备的全媒体评论言论体系。除了配合中央和省委中心工作的社论、“本报评论员”文章、系列评论外,“苏言”成为读者观察江苏政策走向的重要窗口;大型政论“辛仲平”每逢重大事件策划推出,2019年10月1日刊发的第一篇《今看东方盛世还》就获得中宣部《新闻阅评》充分肯定;坚持常年推出“新华时论”“江东论坛”“江东时评”“漫说快评”等专栏评论。2020年,仅全媒体评论理论部被中央网信办全网推送的评论就达39篇。遵循互联网传播规律,着力打造“紫金e评”“论见”“漫议”“视评”等一批特色网评栏目。2020年新冠肺炎疫情期间,中国江苏网“紫金e评”130多篇评论获全网推送,居全省新闻网站第一。新华日报“周刊矩阵”中,“新华要论”“厅局长笔谈”“探索”“新知”“视点”“艺评”等栏目,既重思想性、理论性,又重新闻性、可读性。2018年以来,集团每年都有评论理论作品获得中国新闻奖。

三、变革宣传模式,坚持单向性与互动性的统一

互联网传播的本质特征和独特优势是参与互动、平等交流。全媒体语境下提升理论宣传效果,要清晰厘定、尽力探索双向传播的可能性,防止理论宣传成为自弹自唱、无人问津的“独角戏”。在面向普通人群的大众化理论传播中,UGC(用户生产内容)的潜力明显低于新闻信息传播。根本原因在于,宣传与新闻具有不同的属性。宣传的本质是劝服,形式上是一个人或一群人向特定的多数人传播观点,它以单向传播为主,双向交流在宣传中是辅助性的,因而宣传者始终处于主动者的地位。[2]主流媒体一方面要把握好理论宣传“单向性”的基本特点,切实增强使命感和主动性,另一方面要突破媒体宣传常规模式,以新理念新方法吸引用户参与,推进双向互动,放大传播效能。

(一)营造互动参与场景,激励“沉默”的用户

传播学“沉默的螺旋”理论认为,个人在感知到自己与周围多数人观点一致时,敢于大胆地表达自己的意见,反之则小心地保持沉默。两种趋势不断扩散,导致一方的声音越来越大,另一方的声音越来越弱。这种强效果理论反映了“意见气候”对舆论导向的重要意义。个人对“意见气候”的感知来自经验、大众媒体和群体传播,组织严密、氛围浓厚的群体活动往往能提供沉浸式体验,对在场者产生深刻影响。

学习打卡

新华报业传媒集团着力推进线上线下相结合的理论宣传。组织现场活动,营造互动场景,并通过新媒体的“代入式传播”和互动设计,实现场外用户的心理参与和实际互动,激励人们明确表达意见,形成思想共鸣。2017年起,精心策划推出“马克思主义·青年说”系列活动,以宣传马克思主义理论特别是习近平新时代中国特色社会主义思想为主旨,以“创新、参与、互动”为特色,内容包括“创作暨演讲大赛”“‘我读马列经典’大型微朗读活动”“‘请回答新时代的强国青年’大型知识闯关竞赛”等,线上线下同步展开。线下,走进全省各个高校和机关单位,截至2021年2月共举办45场大型沙龙活动。线上,在集团内外各新媒体平台推出互动专题,参与人次累计达2000万。不断创新内容和形式,在全省各地持续刮起“马旋风”。活动入选人民网评选的媒体深度融合探索与突破优秀案例。中宣部《新闻阅评》给予充分肯定,江苏省委主要领导明确要求全省高校深化拓展该项活动。与此同时,2019年6月起策划推出“学习打卡我来了”系列活动,截至2020年底在江苏全省各基层单位开展50多场。活动内容包括上党课、学习心得分享、现场知识竞答、经典诵读等,活动情况在网上传播。中宣部对此给予肯定并向全国推介。此外,集团各媒体策划推出的“新华红·思享会”党建活动、已举办近百场的“交汇点公开课”“新时代·少年说”校园活动,以及为基层单位量身定制的数字党建馆、实体党建馆等,也都体现了场景性、互动性的鲜明特色,线上线下吸引干部群众踊跃参与。

(二)构建具象传播主体,彰显人际性特征

著名传播学者施拉姆强调,“大多数以说服、教育为目标的运动都力图把大众媒介与个人的渠道结合起来,以期互相加强、互相补充。”[3]互联网语境下,传播的互动性主要表现在个体与个体之间。对主流媒体而言,一定程度上将传播主体由抽象的媒体转化为具象的个人,对增强用户黏性、促进传受互动具有重要意义。早在2017年初,中宣部推进媒体深度融合工作座谈会就明确提出,推动名记者、名编辑、名评论员、名主持人成为传播正能量的“网红”。理论宣传应充分借鉴“网红”概念,推进传播主体人格化,强化传播过程人际性,实现大众传播与人际传播的有机融合、优势互补。

新华报业传媒集团在这方面展开积极探索,取得阶段性成效。利用全媒体评论理论部女性较多的特点,2019年3月成立全国第一个女评论员工作室——“姿正腔媛”工作室,量身定制“姿正腔媛政在坊”“晚餐加点料”等多个特色专栏,通过肖像漫画、音频播报、视频主持等方式,让评论员从“幕后”走上“前台”,逐渐积累起自己的粉丝群体。2020年底,在贯彻落实习近平总书记视察江苏重要讲话指示精神的宣传中,策划推出“践行嘱托开新局、智库专家面对面”大型融媒体访谈,由“姿正腔媛”工作室成员逐一对话省内著名专家,获得大批网友点赞。《新华日报》2020年4月起开设“社科名家”专栏,每期推出一位知名专家,通过记者专访,生动介绍其求学经历、成长故事、学术观点,塑造可感可触、可亲可敬的立体化形象,让更多“圈外人”走近这些大家名家。借用理论“网红”的力量,邀请徐川、何畏、孔川等一批在网络上有较高知名度的年轻思政老师,以个性化的语言活跃在《思政课堂》专栏上、《思政微课堂》视频里。其“自带流量”的身份吸引了大批网友点赞、评论和转发内容。

思想因时代而兴,理论为国家而强。宣传阐释好新时代的新思想,是主流媒体的“第一天职”。面对复杂多变的国际国内新形势,踏上向第二个百年奋斗目标进军的新征程,我们将强化担当、守正创新、积极有为,努力擦亮“思想之光”,展现“理论之美”,在构建思想理论传播高地中履行主流媒体举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务,为推动当代中国马克思主义深入人心、让党的创新理论“飞入寻常百姓家”作出积极贡献。

(新华日报社党委书记、社长,新华报业传媒集团董事长 双传学)

【注释】

[1]熊若愚.理论传播的基本功能与主要原则[J].学习月刊,2019(12).

[2]陈力丹.新闻理论十讲(修订版)[M].复旦大学出版社,2020:346.

[3][美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特.传播学概论[M].陈亮,周立方,李启译.新华出版社,1984:129.

编辑:张理
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