直播,换一种方式去连接用户
2017-03-21 11:09:00  来源:新华日报

  坛主小传

  周鸿祎 360公司创始人、董事长兼CEO、奇酷CEO和知名天使投资人。

  核心提示

  ● 直播最大的两个魅力,一个是真实性、实时性,还有一个是互动性。如果一个人在恰当的时间做了直播,就有可能一夜间变成“超级IP”。

  ● 消费者在什么情况下、遇到什么问题、怎样用一个产品、怎么解决等等,越是场景化的描述,在营销中越容易成功,越容易在用户中产生共鸣。

  直播是一种新的表达方式

  我不是做游戏、做社交出身,所以做直播对我来说也是一个不断探索的过程。我之前没有从IP的角度考虑过直播,直播在我看来实际上是一种新的表达方式。其实在每个年代,比如文字年代,在各种BBS上也产生过所谓的IP。比如说贴吧的吧主、天涯、微博上的大V等等,所以我觉得IP可以在直播平台上出现,但跟直播没有必然的关系。

  直播这种表达形式特别有意思,它的成本特别高。随便在微博里打几个字,对很多演艺人来说很简单。但直播需要手机的电池、流量,要有真实的现场感,它不能让姑娘拍几百张照片、几段视频反复修饰两个小时再把它放上去。直播综合了图片、声音、视频,会让所有的东西都赤裸裸地表现出来。罗振宇先生每天录60秒,据说坚持下来挺不容易,但如果每天都直播一小时,那比录60秒还要难。

  所以我理解的直播,首先是一种表达方式,而更重要的是平民化。一旦让每个人都掌握这种表达方式之后,它可能就会产生我们预想不到的变化。今天大家依然在争论,这意想不到的变化究竟是对社交产生冲击,还是依托UGC(用户原创内容)产生新的媒体,还是产生新的网红,我真的不能确定,都有可能。

  直播最大的两个魅力,一个是真实性、实时性,还有一个是互动性。很多东西都能作假,直播也能。比如说花椒直播,我们用人脸识别技术,把美颜、滤镜做得特别好。但即使是这样的滤镜也改变不了一个人的谈吐、性格。所以只要继续互动,你很快就能对这个人作出判断,你要是真的喜欢这个人,你会和他在直播间里交流10个小时。这是革命性的,从某种角度上来说,直播的这一点能够对社交带来极大的冲击。

  吴声说过,今天互联网时代每个人都能在15分钟成一个明星。这句话是对的,有前瞻性。传统的表达方式让这个15分钟显得不可能,但如果一个人在恰当的时间做了直播,就真的有可能一夜间就变成吴声讲的“超级IP”。

  场景化的描述最易获得成功

  直播是场景理论中一个特别有趣的例子,比如说当你直播镜头离我比较远,或者当你是横屏的时候,它是有舞台感、距离感的。这时候你会发现大家还是觉得自己在看一个媒体节目。但真正的直播是离我们很近,我们看到的是主播的上半身,感觉上只有一米左右的距离,属于很亲密的私人距离。虽然你知道这个主播是面朝着1万人,但是对每个用户来说,会产生一种虚幻的场景,一种新的场景感,或者叫场景视觉感。

  很多东西都需要场景化,这一点对产品经理尤为重要。一个好的产品经理在描述一个产品的时候,一定是把它场景化的。比如消费者在什么情况下、遇到什么问题、怎样用一个产品、怎么解决等等,越是场景化的描述,在营销中越容易成功,越容易在用户中产生共鸣。包括你去融资的时候,最好的方法也是用场景化的描述。

  我非常认同未来一个场景,将来我们会通过一种新的互联网表达方式而连在一起。今天我们虽然都被连到微信上,但实际上通过各种群、各种不同的朋友圈,人们已经实现了各自的子连接,将来就有可能通过综合的手段来获取连接。而且我觉得直播、视频、文字不可互相取代,将来可能会形成很多新的社群。

  所以我觉得任何行业,一个企业要成为王,就跟当年在微博时代都要有个账号、大V一样,今天也一定要学会利用直播这个互联网最新的表达方式,把你的声音跟直播平台结合在一起。我们要跳出狭义的网红经济,跳出人类最基本的荷尔蒙消费。

  企业应关注如何和直播连接

  我认为直播的未来有两种路子。

  一种路子,比如像花椒和映客,实际上是想努力打造一个直播的底层平台。反过来讲,就是不论你干什么行业,都可以和直播结合。不管是超级IP、网红经济、直播技术等等,都可以和你相结合。举个例子说,房多多,一个做房地产二手交易的平台,就跟我们合作,用直播的方式看房,效果比想象的还要好。再比如途牛网与我们合作,到各地直播旅游。

  还有一种路子,就比如说像吴伯凡这样的知识KOL(关键意见领袖),他可以利用直播在网上讲课。如果没有直播,我感觉这个课堂会令人很沮丧,因为我花了两个小时只能跟课堂上20个人交流;但是如果把直播跟网络教育结合,我们的直播互动就可以影响到20万人或者200万人。按这个思路,你会发现你追求的不一定是打赏,而是换一种方式去连接你的用户。

  每个企业都可以想一想,直播这种互联网表达手段在营销、市场推广中,其实都能发挥非常重要的作用。如果给一个密室逃脱装了摄像头直播,用户就可以在直播平台上看别人如何解脱密室,有了兴趣,随即就在平台上订购了门票,这就是场景营销的一种方式,就产生了新的消费场景。

  不同的行业在利用直播的时候会产生不同的场景,大家都在探索,比如“陌陌”只是把它用在了社交领域,然而我觉得未来有太多东西可以跟直播结合,比如电商、医疗、教育等等。

  总结一下,现在很多人一上直播就想要打造一个超级IP,这就像一个公司刚刚创建就说融资、上市,你老想着未来要做多大,这个公司就肯定做不成功。所以我建议大家刚开始的时候先忘掉IP,把直播当一个工具,想想能不能把这公司和直播结合起来,找到一个用户的点,让你的用户觉得很好。

  (摘编自周鸿祎最近在新物种学院《一期一会之打造超级IP》的现场交流发言,内容未经作者本人审定)

来源:新华日报   编辑:张理

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